Kaiser, Markus, Buttkereit, Aline-Florence und Hagenauer, Johanna: Journalistische Praxis: Chatbots, Automatisierte Kommunikation im Journalismus und in der Public Relation (Springer essentials), Wiesbaden, 2019.

Ein schlankes Buch

Der frisch erschienene Titel aus dem Springer Verlag verspricht Einführung, Einstieg, Einblick und die Fähigkeit, mitreden zu können. Das auf netto 40 Seiten erreichen zu wollen, ist eine Herausforderung. Daraus erklärt sich allerdings auch die Beschränkung in verschiedenen Themenkreisen. Gerade deswegen sollte man den Blick darauf richten, welche nützlichen Inhalte angeboten werden.

Vorab: Wer als Journalist reinschaut, wird nicht allzu viele Ideen oder Inspirationen zu Chatbots finden. Wie sagt das „essentials“ so treffend: „Gelungene Chatbot-Beispiele im journalistischen Bereich gibt es derzeit noch relativ wenige.“ (S. 8) Das bedeutet, dass von den zwei genannten Einsatzbereichen (Journalismus und Public Relation) der Schwerpunkt auf PR mit deutlicher Tendenz zum Marketing liegt.

Das „essentials“ spannt den Bogen vom ersten Chatbot Eliza vor mehr als fünfzig Jahren bis hin zu neuesten Trends (Sentiment Detection) und geht die wesentlichen Schritte beispielorientiert durch. Dieser Bogen ist einfach der Thematik geschuldet: Mit Eliza beginnt die Chatbot-Idee historisch, und Sentiment Detection ist der letzte Schrei in der KI-Branche, wenn es um das Verarbeiten von Eingaben geht. Naturgemäß kann ein derart schlanker Titel Beispiele nicht in der Tiefe ausbreiten. Die Autoren verwenden daher verschiedene Ansätze statt eines durchgängigen Exempels, um die Nachvollziehbarkeit zu erhöhen.

Wichtige Statements

„Journalistische Praxis: Chatbots“ liefert neben vielen anderen Informationen den für Chatbot-Interessierte vielleicht wichtigsten Satz: „Ein Chatbot erfüllt nur dann seinen Zweck, wenn er seinen Usern einen Mehrwert bieten kann.“ (S. 16) Diese Aussage fett gedruckt relativ früh geliefert zu haben, ist schon ein wichtiges Verdienst. Man kann man es nicht genug unterstreichen: Ein Chatbot, der keinen Nutzen bringt, ist Verschwendung.

Ebenso wichtig ist die klare Benennung der unterschiedlichen Kanäle, in denen Chatbots eingesetzt werden können. Die Autoren thematisieren die verschiedenen Möglichkeiten wie Website, Facebook Messenger, WhatsApp oder alternative Netzwerke und verdeutlichen, dass Zielgruppe und Kanal zusammenpassen müssen. Auch wenn das im Marketing geläufig ist, für den Chatboteinsatz, der auf den unterschiedlichsten Plattformen erfolgen kann, ist diese Klarstellung hilfreich.

Was für Typen gibt es?

Um Nutzen zu stiften, beschreibt das „essentials“ fünf Haupttypen für den Chatbot-Einsatz: (Conversion/Shopping, Branding, Concierge [das meint hier Begleitung/Unterstützung des Nutzers im Nutzungsprozess], Customer Service und Media/Content-Auslieferung. Damit sind wesentliche Aspekte genannt. Ergänzen würde ich gern noch interne Kommunikation, „Virtueller Assistent“ auf Prozessebene sowie Informationsbots (inkl. Push-Informationen) und Datensammler (On-Boarding). Gerade aus journalistischer Sicht ist der Informationsansatz ein wesentlicher Einsatzaspekt. Interessanterweise werden auch solche Beispiele genannt – und deren Scheitern mangels Geschäftsmodell thematisiert.

Das ist die zweite Ebene für den Chatboteinsatz: Wie müssen sie konzipiert/beschaffen/realisiert sein, um neben Nutzen zudem einen kommerziellen Ansatz zu ermöglichen? Auch wenn das „essentials“ wegen der Bandbreite Kosten oder Zeitaufwände nicht thematisieren kann, legt es doch präzise den Finger in die Wunde: Stiftet der Chatbot keinen Nutzen, ist er sinnfrei. Stiftet er Nutzen, muss auch dieser daran gemessen werden, welche Aufwände für Erstellung und Betrieb entstehen.

Mit der Vertiefung in Richtung der Nutzung in der internen Kommunikation und Prozessbegleitung sollten sich Journalisten oder im Journalismus Aktive durchaus beschäftigen. Interne Kommunikation wird ja in Unternehmen oft von Journalisten realisiert. Und Prozesse von der Materialerstellung bis zur Freigabe sind ebenfalls üblich. Gerade für den Einstieg in die Welt der Chatbots kann so ein interner Bot ein guter Weg sein.

Konzeption und Umsetzung sind entscheidend

„Journalistische Praxis: Chatbots“ widmet sich in jeweils einzelnen Kapiteln der Konzeption und der Umsetzung. Angesichts des Umfangs sollte man hier nicht zu viel erwarten, denn allein über die Konzeption sind Bücher verfasst worden, die ein Vielfaches der Seitenzahl des vorliegenden Titels haben. Umso wichtiger ist es daher, dass die Autoren versuchen, die verschiedenen Komponenten, Konzeption, Einsatzzweck, Kanal, Charakter und Tonalität, so anzusprechen, dass man auf der Basis der Informationen weiterdenken oder jemanden grundsätzlich qualifiziert beauftragen kann. Da Zweck, Charakter und Tonalität vor allem im Unternehmenskontext betrachtet werden, kann man oft aus internen Materialien passende Ansätze entwickeln. Da liefern sie ein sicherlich in vielen Unternehmen nachvollziehbares Modell.

Vertiefend könnte man hinzufügen, wie gut sich Chatbots für wiederkehrende Kommunikationsanlässe eignen. Das ist im Themenbereich Kundenservice fast immer der Fall. Dort braucht ein Chatbot auch keinen ausgeprägten Small-Talk-Block. Die genannte Finanzbranche ist wegen häufig wiederkehrender Anfragen ebenfalls servicebotaffin. Und ein Chatbot kann viele der typischen Anlässe (Überweisung, Dauerauftrag, Kontostandabfrage, Umsatzliste, Wertentwicklung, Geldanlage usw.) ziemlich perfekt abdecken.

Die oft nötige Anbindung an größere Informationssilos wird ebenfalls angerissen. Vieles, was man unter Chatbotzweck subsumieren würde, hängt elementar an der Anbindung des Chatbots an andere Datenquellen. Der Bankeinsatz ist ohne eine solche Integration genauso unmöglich wie eines der journalistischen Beispiele, der Chatbot, der über aktuelle Ereignisse informiert. Dem Aspekt der Datenübergabe sollten Chatbot-Interessierte daher unbedingt Zeit und Raum widmen.

Gut ist, dass die verschiedenen Bestandteile eines Chatbots kurz im Zusammenspiel erklärt werden. Das verhindert erfolgreich, in Gesprächen völlig ahnungslos zu wirken. Alle Fachbegriffe im Text zu nennen und entsprechend darzustellen hätte den Rahmen gesprengt und nur bedingt geholfen. Das geht deutlich über die Zielsetzung hinaus, auch wenn ein kurzes Glossar zum Einstieg nützlich wäre.

Dialogplanung ist wichtig

Als Einblick in die neuen Aspekte bei der Erstellung beschreibt das „essentials“ die Dialoggestaltung, die es in grob in geschlossene Antworten, Content-Antworten und „Dialog-Bäume“ aufteilt. Wirklich nützlich ist, dass die Diskussion um die Ausgestaltung der Reaktionen aufgenommen wird. Content-Antworten können den Dialog, wie die Autoren sachgerecht darstellen, führen helfen. Mit dieser Klassifizierung kann man sicherlich geeignete Schwerpunkte für ein Briefing planen.

Aus Chatbotpraxissicht würde man noch den Happy Path, also den idealen Durchlauf, ergänzen. Das wäre der perfekte Durchlauf durch den „Dialog-Baum“. Da dieser Pfad von verschiedenen Bedingungen abhängig ist und bei einer Flugbuchung anders ausfällt als beim Beispiel Event-Eingabe, ist die Beschränkung nachvollziehbar. Wer einen Einblick sucht, versteht anhand des „essentials‘“, dass darauf geachtet werden sollte.

Allerdings bleibt ohne einen Happy-Path-Ansatz das Vermeiden der als eine der „größten Schwierigkeiten“ benannten Sackgassen im Dialog deutlich schwieriger. So recht die Autoren damit haben, so sehr sei Interessierten die Überlegung zum „Dialog-Baum“ mit idealem Ablauf und alternativen Ein- bzw. Ausstiegen geraten.

Viel Nützliches zu Dialogen

Kurz streifen die Autoren den Small-Talk-Bereich, den man leicht unterschätzen kann. Gerade wenn der Chatbot in einem eher gesprächigen Umfeld eingesetzt wird, kann es zu Small-Talk-Statements seitens der Nutzer kommen. Darauf sollte man, da haben die drei Autoren recht, achten, um in diesem planbaren Komplex nicht zu schnell User zu verlieren.

Nicht nur angesichts der Breite des Fragestellung bzw. der Begrenztheit des Umfangs ist die Gewichtung der Themen sinnvoll gelöst. Natürlich könnte man über jeden einzelnen Aspekt ein ganzes Buch schreiben, aber genau das soll die Reihe ja nicht ersetzen, sondern vernünftig hinführen. Das gelingt dem Titel.

Der realistischste Ansatz des „essentials‘“ stammt aus dem HR-Bereich: Bei der Dialogumsetzung für Stellenangebote per Chatbot kann man vergleichsweise viel über Chatbot-Konzeption und den Fluss des Dialogs lernen. Hier wäre noch ein wesentlicher Punkt der Dialogplanung zu ergänzen: Bestätigungen. Da das aber wieder in die Thematik Happy Path reinspielt und ein Unterthema der Dialogkonzeption darstellt, fehlt dafür der Raum.

Nützlich auch, dass das „essentials“ die immer mal wieder notwendige (Weiter-)Bearbeitung durch echte Menschen offen thematisiert. Damit wird Sensibilität für ein wichtiges Thema geschaffen: Chatbots sind nicht perfekt und werden es auch so bald nicht sein. Das klingt auf mancher Werbeseite ganz anders.

Welche Tools gibt es?

Bei der Vorstellung möglicher Tools zur Chatbot-Erstellung bleibt die Liste bei den wichtigsten Playern. Es kommen zwar nicht tägliche neue Applikationen hinzu, aber der Markt ist soweit in Bewegung, dass Informationen zu kleineren Systemanbietern schnell veralten. Zum Einstieg reicht es allemal – und sei es auch nur, um einen Anbieter fragen zu können, warum eine andere Plattform eingesetzt werden soll.

Zur Konzeption werden keine Tools vorgeschlagen. In diesem Bereich wären neben den gezeigten Office-Ansätzen noch Mindmapping-Tools, ggf. Visualisierungssoftware (für den Ablauf) oder auch professionelle Prototyping-Tools wie Botsociety.io zu nennen.

Ein Abstecher in Richtung KI und Machine Learning

Die abschließenden Betrachtungen zur Künstlichen Intelligenz und zum Lernen der Chatbots wollen die Lesenden ohne Vorkenntnisse abholen und überhöhte Erwartungen genauso wie voreilige Sorgen dämpfen. Das ist wichtig und rundet sozusagen den Bogen vom ersten Chatbot, Eliza, bis zum heutigen Stand ab. Zusammengefasst: Die meisten Chatbots lernen nur im Verständnis der Eingaben/Anfragen dazu, die Antworten bleiben unberührt. Ein Bot, der frei gelungene Konversation zu beliebigen Themen realisiert, ist für die meisten unerschwinglich. Und das dürfte für fast alle Unternehmen auch gut sein. Mit der „Kontrolle“ über die Antworten des Chatbots haben sie die nötige Sicherheit.

Fazit

Erfüllt „Journalistische Praxis: Chatbots“ die im Titel und in der Vorrede geweckten Erwartungen? Wenn man es aus journalistischer Perspektive betrachtet, erfährt man nicht sehr viel – und vor allem, dass es bisher nur wenig gibt. Das kann man aber durchaus als Hinweis verstehen, über Möglichkeiten nachzudenken. Steht man eher auf der PR/Marketing-Seite, kann man einige Essentials mitnehmen, die man zur Beantwortung der Frage nach dem Sinn eines Chatbots braucht.

Was das Thema der Erstellung angeht, hält sich das „essentials“ sinnvollerweise bedeckt. Viel mehr als ein, „suchen Sie sich einen Entwickler“, kann der Titel nicht vermitteln. Glücklicherweise verweist es nicht auf die einfache Inanspruchnahme einer bestehenden Agenturbeziehung. Oft fehlt es auf Agenturseite an Chatbot-Kompetenz bzw. an wichtigen Teilkompetenzen, die im „essentials“ angesprochen werden.

Bibliografisches

Kaiser, Markus, Buttkereit, Aline-Florence, Hagenauer, Johanna: Journalistische Praxis: Chatbots, Automatisierte Kommunikation im Journalismus und in der Public Relation (Springer essentials), Wiesbaden, 2019.
eBook (4,99 €), ISBN: 978-3-658-25494-0
Softcover (14,99 €), ISBN: 978-3-658-25493-3
48 Seiten

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